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雷军喊打喊杀背后:小米失势 销量疲软 市值管理失控

2019-01-11 13:40   来源:采集

  

  雷军失态 小米失势

  来源:虎嗅APP判官老司机

  雷军失态了。“生死看淡,不服就干”这种发到快手都会被删的内容,居然大咧出现在了红米发布会的PPT上。

  而雷军喊打喊杀,表面上是把卢伟冰扶上马送一程;更深层的原因,是在销量疲软、股价跳水的大背景下,做话题营销和替支持者发泄的一石两鸟。

  如果发布会上喊口号放狠话管用,锤子的销量早就超过小米了。虽然本人离开手机行业多年,这几年与小米的内外部人士接触下来,还是可以还原一下小米失势的深层次原因,以及为小米可能的扭转乾坤,探讨些解决方案。

  花小钱办大事的基因

  知乎问题“对于高端旗舰手机,小米是做不出还是不想做?”下,某高票答案里有句评价,实在是说到了点子上:“小米总喜欢花小钱办大事,然后就总是办不好事。”这种思路自上而下根植在骨子里,所以也就有了我们看到的小米做出的那些奇奇怪怪的事。

  在米1时代,初创的小米资金有限,雷军又不拨款,黎万强咬着牙在微博上打了几场堪称经典的营销战,但小米的形象也从此毁誉参半。

  洗脑式过度营销,宣传策略浮夸,是小米给围观群众形成的第一印象。后来的主板炼金、轰动整节车厢、奥氏体不锈钢之类闹剧,都是这套营销思路贯彻的结果。究其原因,透过夸张甚至离奇的事件,达到高性价比的传播,哪怕落得毁誉参半,毕竟骂名也是名。

  可是小米受益于此而沉溺于斯,并没因为做大做强而及时升级营销与产品定位。时至今日产品还在谈性价比也就算了,在营销环节公开攻击竞品,本质上仍是以引发高性价比的争议传播为动力。有趣的是,攻击竞品这一行业痼疾,正是雷军在米1发布时开始使用的。同为1969年生人,生日比雷军大13天的张小龙,同样在知天命之年的公开演讲,两人的格局实属两个极端。

  在这样的思路指导下做产品和研发,便出现了更大的连锁反应。

  郁闷的供应商

  小米的某前供应商给我讲了件事:几年前,小米开始起量,其采购与供应商开会砍价。做买卖砍价是正常的,并且电子类器件会有季度的例行降价,在小米当时的出货量预期下,新的价格基本谈定了。小米的采购突然冒出这么一句话:你们之前供的料,多赚我们钱了,要按照新的价格把差价作为采购折让(即冲抵货款)。

  供应商从没见过这种骚操作,会后当即决定不再与小米合作。多大量也不玩了。

  小米的用户有这么一类人,对手机的主配置参数如数家珍,对跑分成绩如痴如醉,到处嘲笑其他品牌的用户交了智商税,就小米是极致性价比、业界良心。

  少年啊,你可知道手机里除了CPU和内存,还有多少器件会影响使用体验和稳定性吗?

  为了极致的性价比,为了压低成本,在核心器件之外的物料选型上,自然是能省则省。以射频功率放大器为例,假设有两家供应商的物料,价格差百分之二十,性能差百分之五十,你觉得小米会选哪个?电子器件差几厘钱的都要去抠,那么对于LCD模组这种不同供应商之间差几美金甚至十几美金的物料,你觉得小米会选哪个?

  并且,对低成本的追求,倒逼供应商不断压低利润,最后变成了陪跑赚吆喝。另一家电子器件供应商笑称,跟小米做生意赚不到钱,光赚气了。

  于是这些极致性价比的物料设计在一起,经过极致性价比的代工厂组装测试,到了追求极致性价比的用户手中,出现诸如信号差、故障率高的问题,也就不奇怪了。

  你也许会觉得,供应商的死活关消费者什么事?我的回答是,你知道小米为什么老缺货吗?只是因为卖的太好吗?

  手机产业链的复杂之处在于,麻雀虽小五脏俱全,配套供应商有上百类上千家企业。野蛮压价伤害的,实际上是整个产业。小米用户中可能有一部分很不屑苹果,但中国手机产业能崛起,靠的就是给苹果做配套所培养起来的研发和工程能力。而小米在前几年发展过程中,是在过度消耗这些行业能力,甚至有舀完饭把锅砸了的嫌疑。小米缺乏对行业基本的尊重,是以破坏者而不是建设者的姿态出现的。

  而这种研发和产品思路对小米的发展,也是重大的隐患。

  手机厂商方面,追求低价所以要压供应商,一旦增量停止,对供应商的议价能力立刻下降,所以要换更便宜的供应商。如此恶性循环,最后质量和供货至少有一方面要出问题。

  供应商方面,陪你玩赚不到钱,没有可持续发展能力。于是当生意好的时候,大家不会选择和小米做生意,尤其是货源紧张的时候,也不会优先保小米。小米往高端发展,需要更高级别的供应商和用户支撑。“性价比”这顶帽子,没在前几年MIX系列出场的时候及时摘掉,非常遗憾。

  一个人刚进入社会,人穷志短迫不得已做些短视的事也就算了;可是如果你立志做这种人,这就是你的不对了。陷在这种人设里以至于入戏太深,都2019年了还张口闭口性价比,就是小米现在的真实写照。

  拧巴的价格策略

  “极致性价比”定位带来的另一个问题,就是没有足够的利润空间让线下渠道分销你的产品。

  我做手机PM的时候,也以为渠道商只是资金物流平台,凭什么让他们在中间赚这么多。可是2009年有机会做了一年渠道管理工作,才意识到渠道商在商品逐级分销过程中起到的重要作用。简单说就是,终端消费者必须面对面了解和体验产品,电商不可能完全替代线下商品流通的作用,尤其是在中国这种幅员辽阔、多层次用户需求并存的复杂市场

  而渠道商做这些工作,必须有利润空间,这是天经地义的事情。房租水电、人员工资、促销物料等等,都是由商品利润支撑的。你做个产品希望把中间环节短路掉,目标用户很多又是三四级市场手头拮据的老铁,没有相应的品牌和媒体投放,他们如何能了解到你商品的特点和优势?从哪里买你的商品?

  红米系列当下出货基本通过小米网和京东天猫等电商平台完成,但线上销售远远无法满足红米对于小米整体出货量的拉动目标。因此,在行业老兵卢伟冰到来之后,红米的产品线向上拓展就成为一项必然的举措。但是,红米品牌向上抬升价位,最大的阻碍,就是小米品牌。

  前文说过,小米错过了品牌升级的最佳时机,当下高端产品仅仅是站上了三千元价位,且在2018年其他几家厂商产品跨越式发展纷纷跳过五千元门槛的时候,小米的高端产品线表现极度平庸。多年来,小米和红米吃掉的,主要是山寨机和酷派之类运营商定制机的市场。至于其他品牌和中高端产品市场,如三星苹果让出的份额,没有小米什么事。

  于是,小米的低端产品线与红米的高端产品线必有一战,两个品牌如何协调,目前仍是未知数。

  市值管理失控

  小米已经是一家上市公司了。上市公司的运作数据是公开透明的,遗憾的是,近期资本市场对小米的认可度又创新低,股价下跌幅度跑赢大盘,背后投射出的,其实是对小米模式的信心丧失。

  雷军做手机和罗永浩做手机,都是外行进入手机行业。不同的是,按照雷军的风口猪飞理论,小米是充分享受过风口红利的,并且,这个红利不是一个,而是四个:小米2011年踩中了功能机向智能机过渡、安卓系统的技术成熟、中国3G网络覆盖成熟以及微博这种社交媒体的低成本营销四大红利。而2014年进入手机行业的锤子,则连唯一的3G 向4G过渡的产品红利都没抓住。

  风口是会过去的,而猪是否在风来的时候及时进化成为鹰或者别的什么真正会飞的物种,是风停后存亡的关键。小米近四年来做了四件事,一是形成了小米生态链产品集群,二是雷军亲自出面打理供应商关系,三是把MIUI变成了ADUI,四是进军印度市场。我们逐一分析一下这些是否是利好因素。

  小米生态链的基础仍然是小米的手机业务与品牌,因此其实是一种锦上添花。并且,小米生态链仍然是硬件业务,对市值PE倍数的影响有限,只能拿来讲讲IoT和智能家居之类故事;供应商关系的理顺,归根结底是让供应商赚到钱,从而愿意陪你鼓捣新技术(如果有的话);往MIUI里加广告,增加了收入结构中的互联网业务收入占比,或对市值有所提升,只是苦了用户。不过购机时省了钱,多看点广告就认了吧;印度市场而言,印度市场400元人民币以下价位才算低端机,红米在当地属于中端机,对出货量的帮助有限,还需要一定时间来观察。

  市值管理的另一层含义,是小米的早期员工和股东急需套现。小米的薪酬水平在各个职位上一直是低于同行的,且早期员工在年龄渐长后,家庭负担越来越重。据传有早期员工将手中期权质押借钱用于买房,没成想上市后股价一路走低,反而倒欠一笔巨款,令人唏嘘。

  搞笑的是,小米某HR居然在朋友圈声称小米的离职员工“普遍最强烈的诉求是希望长期持有公司的股票期权,不想短期内行权抛售快速变现,皆因对小米信仰价值观商业模式的满满信心。”如此蜜汁自信,怪不得在小米上市的时候给员工发的T恤印着“傻人有傻福”,也不知道小米员工心里什么滋味。

  这种背景下,1月9日雷军等小米控股股东宣布一年内不出售股份,还是值得肯定的,毕竟小米当前的股价实在经不起抛盘砸盘。

  今年也不是手机的吉祥年。印度颁布电商新政对外资品牌做出严格限制,小米在当地仅可保留一个品牌,无法以红米小米来区隔产品价位;国内5G试商用在即,4G机型的换机会被遏制,这种市场容量下跌的大背景之下,对刚宣布独立的红米品牌,以及小米品牌,无疑都是最严苛的考验。

  于此,小米的自我救赎之道,是在把“性价比”衣钵传给红米品牌之后,自身内功的强化,努力提升产品的溢价空间;另一方面,小米的拥趸和米粉,也要拿出足够的诚意,以真金白银支持小米的高端产品,要让小米、小米的供应商、小米的渠道商赚到钱,拥有可持续发展的能力,这是眼下非常重要和现实的任务。

  毕竟,以雷军的江湖地位,这次的表现非常不得体。我个人希望小米越来越好,希望这是雷老板第一次也是最后一次失态。

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