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江小白5年从0干到10亿销量,离不开这四大秘诀

2018-06-12 23:31   来源:未知

  

江小白的一个表达瓶燃爆了整个营销领域,也使得江小白从一个名不见经传的小品牌,一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马,更是俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。 到底江小白的营销成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密? 江小白前营销总监写下此文,总结了4点,为你揭秘江小白从0到10亿的营销法则。 江小白的异军突起,营销界绝大多数人把我们的成功归结为:江小白方案的成功、江小白表达瓶的成功、产品创新的成功、社会化媒体营销的成功...... 你们看到的都只是冰山的一角。在传统行业在做创新的企业非常多,在新生代小酒领域也有很多的大酒业(上市公司)推出跟我们相似的产品,最终都不一而终。一样的产品定位、一样的消费群体-8090后,而且他们拥有强大的渠道和资本等先天优势,但还是没有成功。 这里最大的一个关键点是:战略规划。 绝大多数传统企业的创新是基于获取短期利益出发,跟进跟风,渠道运营思维;而我们是基于一个追求长期价值而出发,ALLIN,品牌运营思维! 品牌建设不是三五天就能做到的事情,全中国300多万家的终端,也不是一两年就能吞并覆盖,这一切都是需要时间沉淀,这就是创新企业和小企业的机会点,而大企业所不具备的,大企业所不懈的。 创新品类不论是市场规模、运营模式、利润率都无法与它现在的核心产品相比,更不用提政治风险和市场风险,所以看到机会他们只能试一试,而不会ALLIN。这也就是酒类和快消品企业最大的不同:酒类企业基本都是单一品牌运营,而快消品却是多品牌运营,如农夫山泉其下:农夫山泉、维他命水尖叫、茶π...... 江小白的崛起,不单单是因为一个文案、一个IDEA、一个产品创新、一个营销创新,而是一个系统运营的创新,它提升了渠道效率、传播效率、运营效率、沟通管理效率。 在移动互联网时代,一个品牌的建立有两大板块: 1.线上,利用互联网+掌控制空权,精准打击C端,建立品牌; 2.线下,无论你的品牌传播再牛逼、创意营销再特定、文案再动人,如没有系统化的线下营销作落地,一切都只是昙花一现。 今天就跟大家分享一下线下如何建立模型: 在中国,酒水市场6000多亿,这个市场足够庞大,有多少品牌是你没听说过的? 人家在一个100万人口县一年也能干个1个把亿;在一个地级市一年也能干个2、3亿;在一个省,人家少则能干3、5亿,多则能干92亿(洋河江苏);所以不是人人都能干成全国性品牌的,能把一个品牌在一县或一市建立起渠道壁垒就非常优秀了。 如能在一省建立起品牌壁垒就绝对是大师级了,因此为了造就更多的大师,今天就是围绕一个省来分享“四力法则”:产品力、传播力、执行力、渠道力! 一、执行力 打仗必先有人,有人就有组织,有组织就有架构! 因此我们必须快速把队伍建立起来,要建什么样的队伍呢,战事规模大小来定。深入一线立体式普查这个省,然后数据分析、评估,建立模型,定出5年品牌战略目标、分化目标,制定执行路径、方法论,制定战术线路图,要达到战略目标必须匹配什么样的资源和能力,因此就推倒出我们要建立什么的组织架构了。销售老总什么段位,公关总监、品牌总监什么段位,队伍多大规模,队伍打仗能力如何匹配..... 二、传播力 在移动互联网时代,传统传播渠道正一步步被边缘化,失去往日的光环;新媒体快速崛起,传播渠道也日渐碎片化。品牌要在区域市场快速引爆,精准打击用户,内容营销是核心。从三个不同的方向跟大家分享: 1、2015年,我们在长沙制作了一条情怀视频:江小白版《友情岁月》。 每一个8090后心中都有一个“山鸡哥”、“陈浩南”,我们直插这一代的情怀内心:来忘掉错对,来怀念过去,曾共渡患难日子总有乐趣,不相信会绝望,不感觉到踌躇,在美梦里竞争,每日拼命进取...... 我们制作了一个高质量的情怀视频,调动全湖南的新媒体渠道:所有公众、个人大号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在周三晚上8点集体传播,24小时突破100万+,(三十天左右视频的点击率达到亿人次)然后又通过权威网媒和纸媒跟进报道,进行第二波的公关营销,持续提升品牌热点,把整个事件营销提升成一个新闻热点,彻底引爆区域市场。 2、餐饮版拾人饮。 我们一直在思考有没有一款这样的产品: ① 抢占即饮终端黄金陈列位; ② 在与消费者0距离接触时能引发自主传播; ③ 稀缺、终端和消费者都喜欢; ④ 足够十个八个兄弟在一起时开一瓶畅怀痛饮。 顺其自然我们推出了江小白拾人饮2000ml(4斤)装,一款让消费者尖叫的产品,引发消费者争先恐后合影分享朋友圈的产品! 必胜拾人饮---团队建设利器,中国第一款定位为“团队建设管理用酒”、帮助团队打鸡血! 50人以内的公司(部门)无需企业文化和管理制度,一顿酒就能解决,不行,就两顿!打胜仗,开一瓶必胜;大会战,开一瓶必胜;部门聚会,开一瓶必胜,兄弟们一起扛枪、一起战斗、一起大碗吃肉、大碗喝洒。 如我们的战略兄弟单位:”三只松鼠“内部十分提倡团队管理要靠酒。章燎原认为,酒是一个非常好的社交产品,酒能让人打开心扉。世界上没有一瓶酒解决不了的难题,如果有,那就两瓶。必胜就这样悄无声色的占领了团建朋友圈,每一条团建朋友圈分享传播必有”必胜拾人饮“的身影! 3、小约在冬季“江小白年度约酒大会 一场会聚大伽、网红、小众艺人、社群领袖、小白粉、媒体达人......的年度盛宴! 12月,一个属于江小白的月份,全国32省江小白”小约在冬季“年度约酒大会每天都在不同的城市燥热,品牌热点持续不断的升温直至引爆!酒会不是陌生的酒会而是一场有温度的老友相聚;江小白不再是一瓶冰冷的酒而是一瓶有温度的社交情绪饮料! 三、产品力 产品创新营销,一定要突破传统思维,基于互联网的创新技术从用户需示出发。 产品是企业经营的战略原点!产品是营销的起点,好的产品用引起用户的热议,会自主传播,会成为流量的入口! 产品设计一定要解决两大痛点: 1 提升用户体验溢价,有参与感; 2 自主传播!颠覆传统营销思维:产品出来了,再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做消费者培养...... 四、渠道力 管理模式分为四个部分:渠道模式、经销商模式、分销管理模式、业务员工作模式。不同的市场布局、不同的市场阶段、不同的经销商运用的管理模式都不同,我们管理者定位也要不停的转化:运动员、裁判员、教练员轮回转化! 经销商推广江小白新品势如破竹,原来在这么干! 来源: 经销商周刊 新产品是经销商新的利润增长点,如何让新品一炮打响至关重要。新品销售其实就是打通流转链条的过程,而如何有效打通流转链条,是新品上市的关键。 关键点一:经销商愿意推 作为新品推广工作的关键环节,经销商的推广理念和营销动作对于新品上市成功与否有重要影响。经销商要充分认识到新品对其发展壮大的价值与作用,新品不仅具有很强的盈利能力,同时也是优化产品组合、增强经营安全性的最佳选择,更是经销商生存和发展的需要。因此,经销商一定要清除新品运作障碍,激发新品销售力,尽最大努力保证新品推广成功。 1、观念 大部分经销商怀着试销的态度代理新品,对新品重视不足、投入不够,以致推广措施不得力,难以打开新品销路。当这种观念主导经销商市场操作时,大多数情况下新品销售不太乐观,所以经销商要么不选择新品,选择之后就要全力推新品,只有经销商怀揣这种魄力和想法的时候,新品才可能推广成功。而当新品推广不成功时,蒙受最大损失的是经销商。因为,新品动销不畅表面上是终端店利润受损,其实是经销商丧失了终端店的信任。另外,新品动销不畅也损耗了业务人员的积极性,降低了团队的凝聚力与开拓力。 2、市场风险 经销商存在两大风险心理,一是产品是否能打开销路?二是市场投入是否能收回?面对这两大风险,首先要在选品的过程中做好足够的产品与市场分析,降低市场风险,所有的商业行为都具有一定的风险性,商业行为的风险与收益是成正比的,关键是经销商要提升对风险的分析判断能力,通过系统的方法来降低选品的市场险。 3、营销方式 新产品要用新方法去卖。很多白酒经销商经营多年,自我感觉积累了丰富的营销经验,采用的营销策略也各不相同。因此,在推广新品的过程中,经销商不能局限于已有的营销经验,而是要客观地分析、探讨新品的适销模式。 4、内部营销 经销商业务人员不重视新品推广,这是最根本的营销障碍。通过研究众多新品上市的过程,我们发现,很多新品不是死在市场上,而是死在经销商的业务人员手里。业务人员对新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推广成功的最大障碍,这必须引起经销商重视。 5、运营战略 对于新品的上市工作,首先,要提升到经销商运营战略的高度,企业内部各个部门都要把推动新品作为最核心的工作,要让公司所有人员认识到,如果公司推广新品不成功,势必将被市场淘汰。其次,提高业务人员的积极性。销售人员习惯卖好卖的成熟产品,因为销售这类产品最简单,而新品是需要推销过程的,需要业务员向终端店老板介绍产品,介绍营销方案、利润空间等。因此,新品上市一定要设立特殊奖励,保证业务人员的积极性,可以设置新品的高提成、高激励等。最后,经销商要保证资源的适度倾斜,尤其是终端资源的倾斜,例如终端投入的广告费、陈列费,账务、仓储各部门等要把新品上市作为核心工作,因为只有能够推新品的经销商才能获得最终的利润。 关键点二:终端店愿意卖 经销商想要在终端店取得良好的销售效果,一定要做好两大策略,即终端店开发策略和终端店愿意卖的策略。 1、终端店开发策略 首先,锁定能卖新品的终端店。并不是所有的终端店都适合卖新品,经销商要通过对产品属性、目标消费人群的分析,得出产品在哪些渠道销售较好,锁定能够销售新品的终端店,这是保证新品能够上市成功的第一步,也是最为关键的步骤。 其次,通过对终端网点的调查,根据预期产品销售量的大小对终端店进行分类,即把自己掌控的终端店按照一定的标准进行分类,区分终端店网点的质量,一般可以根据网点的销售规模、网点所处的位置、网点商品的库存量、库存产品的货号日期等进行评估。 最后,要把握新品终端店开发的推进节奏,在新品推广初期要集中资源,在最短的时间内,对质量最优的一类终端店进行最大可能的开发;然后再集中精力开发二类终端店,力求终端数量最大化,做足终端氛围;新品市场销售氛围较好之后,经销商可以开发三、四类网点,做渠道补充。在开发的过程中,经销商一定要树立终端店的质量重于数量的意识,如果在推广新品的过程中只单方面追求铺货率,新品必死无疑。 2、终端店愿意卖策略 利益、压力、客情是影响终端店老板销售的三个核心因素。首先,要让终端店老板获得利益,这就要求经销商控制好零售价格,保证利润空间,制定合理有效的产品动销方案,保证产品的销售回转,并适时调整渠道促销方案,制定小店老板愿意接受的奖励方案,提高终端老板的销售激情。 其次,增加终端店老板的销售压力,俗话说有压力才有动力正是这个道理。对于经销商来说,这其实是一个挤仓占资的过程。其中,压货的关键点在于提高经销商业务员的工作能力,业务员要树立压货意识,销售业绩来源于压货,要学会用压货扼住竞争对手的喉咙。销售人员也要具有一定的气势,要敢于利用促销政策进行合理的压货,但一定要采取合情合理的方式,比如情景描述法,通过累计销售的数据说服终端店进货等。 最后,提升与终端店老板的客情,做客情最为核心的就是服务工作。经销商一定要做到对终端店的定期拜访,因为所谓客情就是经过不断的见面沟通产生的。经销商要尽可能地为终端店提供贴切、到位的服务,例如产品调退货、产品及时配送、终端老板销售技能的培训等。 关键点三:让顾客愿意买 第一,在购买中感受实惠。消费者购买行为的完成最需要产品品质的支持,一定要让消费者感觉到物有所值。这就需要抓住消费者的购买心理,即”不买便宜的产品,只买占便宜的产品。“因此,适时开展灵活多样的消费者促销活动会增加顾客的购买欲,比如买二赠一,第二件半价等。 第二,做好终端陈列。做好终端陈列要坚持四个核心原则,即陈列位置最好,放在消费者最容易看到拿到的位置;产品陈列最大化,货架堆头要饱满;新品摆放要突出重点,最赚钱的产品放在最突出的位置上;陈列形象最好,产品要集中摆放、用足宣传物料。 第三,做好售点氛围。所谓售点氛围是指能让消费者注意到新品:感受到新品的销售热度,甚至被浓郁的销售氛围感染,主动去关注产品。想要达到良好的售点氛围首先要充分发挥物料的作用,例如店外展板、海报、条幅、陈列箱,店内展示板、三角价格牌、爆炸签、手提袋等。 第四,导购员推荐到位。在超市性质的终端店里面,店内导购员是产品推荐的核心因素。导购员可以是全职明促、也可以由店内人员进行暗促,此时,加强对导购员的培训与管理,提高其促销效率对于产品的动销尤为重要。首先对于导购员的培训主要包括促销知识培训和技能培训,企业知识、产品知识、营销知识是其进行促销活动的基础,行为技能、沟通技能、成交技能等则是促销活动成功的必备技能。当促销员掌握一定促销知识和技能时,经销商要制定完善激励措施,加大新品的利润刺激,暗促提成5元以上。 第五,推广活动的开展。所谓推广活动是指产品销售的一种辅助销售模式,有利于新产品的快速突破。推广活动按要求规范执行才能起到最大化效果。其中推广活动具有三大关键点:宣传作用,通过其现场氛围的营造宣传、使顾客对新产品产生一定的认识;品尝销售,让顾客亲自感觉到;促销功能,通过现场的促销售卖,使顾客体验占便宜的心理,实现销售。 如何提升产品的新鲜度呢? 新品成功上市的三大关键点 做好这三个关键点就能有效打通链条,建立产品流转的高速公路,进而实现新品的成功上市。 江小白前营销总监揭秘: 从年薪30万到年入200万的心路历程 笔者这些年来从血雨腥风的职场中走过来,看到一批批有能力高水平的营销总监、联合创始人、职场老司机倒在企业风风火火蒸蒸日上。当公司从野蛮生长进入资本运营时代,企业运营模式早已悄悄从市场型转变为财务管理型,而你却还没有完成从操盘手身份到经营者身份转化。 在新媒体时代,个人IP兴起的时代,如果你还只是一个自视清高自认能力超群固步自封的传统营销人,恭喜你离死不远了。单一技能只能让你在职场中活着,如想在职场中活出自我,必须拥有斜杠青年本事。笔者以前当职业经理人时一直在设想年薪100万以上是什么样的生活状态,然而仅仅215天,就让我体会到了从年薪30万到年收入超200万的真实感受。 四年前我还是第一个月只拿到了2500月薪、以负债20多万独自出来创业的广西农村出身的青年,2017年6月,我正式成为纳食集团酒类品牌新媒体营销事业合伙人、创投机构最年轻的事业合伙人、私募基金项目咨询顾问、实战营销文章写手。从江小白营销总监转型为创客整整215天,多重身份叠加,2017年保底收入200万以上,是我职业经理人年薪的7倍,进入中产阶级小康水平。 从零到营销总监只用了20天 四年前,我把前面5年多职场基础归零,奔着事业合伙人的终级目标加入江小白。在加入江小白之前,我已在小计量光瓶酒的天堂“湖南”拿着自创的时尚小酒品牌深耕一年多,专注研究光瓶酒的系统化操作模式。因为当时自身在品牌战略的高度不够,但已觉得高端光瓶酒崛起时代已来,而江小白代表着新生代,我当机立断放弃自创一年多的时尚小酒品牌加入江小白,只因看准行业未来发展趋势以及江小白品牌发展态势,断定此品牌定能成就自身在行业的江湖地位。 我带着一批批新菜鸟以猛虎下山之势在各市县用极致的纵深打击之法,快速在当地刮起江小白之风。20天时间的过渡,从第一个月拿2500的月薪到一路开挂之势,把之前形成的战术理论一一付之行动,并形成我自己的一套海陆空立体创新营销系统打法,并制定成一套系统化的全国化、省区、市级、县级市场操作模板,一举奠定了两大战役的大捷。 成都战役 打成都战役之时,三无状态:无人无枪无钱,更不用谈什么品牌力,哪里像今日风光无限!在成都战役我采用渠道协同的打法,组建直营队伍运用深度分销一个个终端、一条条街,从南门到北门,从西门到东门,从一环到三环把终端网点一个个覆盖后,再和雪花的区域的配送商一一谈判:Y总,您这处片区200个网点,我们覆盖达80%、生动化达70%,每件给您30块利润,我的人来做专业维护,第一轮网点覆盖成本我承担,您只需做好配送、渠道协同维护、财务管理就OK! 我运用保姆式营销模式,嫁接雪花三分之一的配送商,为成都打通了渠道,让我们无需在渠道上花费精力和竞品博弈、无需在非战略方向消费有限的资源(雪花啤酒成都渠道是全国最NB的)!让我们有限聚焦所有的人力物力在消费者这个支点上全力以赴!通过社会化营销、地铁框架、分众传媒的立体媒体营销,加上线下持久大力度的一波波创新地推活动,我们硬硬用十个月把成都这个烂摊子干成一个大样板市场。这一年,单赠饮用酒就精准赠送了100万瓶。 在传统品牌还在从三四线城市往一二线市场迂回作战之时,我早已洞察品牌打法的战略升级,我直接采用了从省会市场突破的打法,只有省会一破,全省必定解放,在互联网时代品牌之战定是从一二线市场往三四线市场突破,这就是战略设计的底层逻辑!打省会不在于你财大气粗,而在于精准的战术设计和人!我总结为“大象理论”,省会就是大象的肚子,市场足够大,自我造血功能也足够大,一旦攻破省会如同打造了一个巨大的象肚,再拿下两三个周边地市,打造出几条象腿,一个大象就打造成功了! 成都样板市场精准引爆了全川势如破竹的扩张,在攻破四川的同时我真正建立起一套系统的省级操作可复制模板、打造了一支铁血铁军(应该是两支,后面还有一支湘军)、为江小白引进风投起到了关键作用!四川战役的成功是一个奠定南方战役成功的战略拐点! 河南战役 河南战役是真正奠定江小白真向全国化的一个重要战役,河南战役大捷为江小白北役奠定了成功的根基!河南平台商张建辉及团队功不可没!在河南没有把青春版光瓶二两装成功运作成功之时,江小白给外界的印象只有二两装的磨砂瓶! 2016年之前河南平台一直是聚焦郑州,采用深度分销进行精耕细作,张建辉先生整整花了1年8个月,带领70多兄弟日夜奋战在郑州的大街小巷之中,把江小白在河南的品牌力一步步推上顶峰。在整个战役打到“拐点”之时,因为和集团产生了持久战的管理博弈,不得不进行调整,运作到此时的郑州就算派个傻子来接盘都能立马干到2000万! 张建辉先生投了大几百万进去了快两年不可能就此言败,我帮他重新定位:放弃集团战略产品磨砂版100ml,运作集团的边缘新产品:青春版100ml,充分把前两年在河南沉淀下来的品牌力通过高毛利的产品来撬动渠道。我重新设计了运营模式:江小白在河南行业内品牌影响力已经足够,放低招商门槛扁平化运作,只要有想法有激情组队伍有干劲,10万一个县,通过渠道分销快速激活全省市场! 我们组建专业特战队,协同经销商干首轮网点覆盖和生动化快速启动完市场,再通过系统化的作战模板及实战管理人员的专业指导,引领经销商采用深度分销精耕细作。我们作前端,输出品牌和特战队和实战营销主管,给予经销商强大的拉力;然后通过100多元一件的高毛利,给予经销商强大的推力去撬动渠道,让他干劲十足主动加人加车整合所有渠道资源卖货,让经销商主动解决后端。 12个月,河南拿下了一个亿的销量,完成了100个客户全省布局。河南江小白青春版100ml的热销为江小白打造出了第二大战略大单品。河南运作模式的成功打造,为江小白全国化运作找到新的运营模式,在非战略市场不再延用战略市场的人海战术深度分销模式,以更轻的渠道分销模式在全国跑马圈地! 新营销体系支撑品牌落地 两大战役的成功当然离不开社会化营销的助力,通过新媒体营销和社群KOL营销的结合,一场场约酒大会和朋友会玩遍大江南北:当地的媒体人、各界线下线下社群、当地网红大伽、品牌铁粉、争先恐后聚集在一起,尽情吃喝玩乐!在此我整理了整套打法的基本逻辑分享给大家: 1 从顶层设计产品的品牌战略,打通线上品牌传播设计路径。 2 以系统化新营销模式打通线下设计执行路径。 3 以专业特战队快攻快打解决产品铺市、生动化营造。 4 厂商分工明确,地区指挥官负责带兵打仗、网点覆盖、线路拜访、终端激活、化动化升级营造、客情建设、定向赠饮拉动;经销商负责资金、仓储配送、渠道协同、财务管理、KOL营销引领。 5 联合当地媒体人借助公关营销进行品牌造势,凝聚当地自媒体大伽以及社群大伽借助各种约酒、沙龙......场景营销把品牌、粉丝、媒体、社群、达人、大伽串联起来,燥起来。 6 聚焦高质量高频核心消费人群定向定制营销,升级各地饮酒游戏,让产品深入民俗与消费者产生深度互动,慢慢渗透占领消费者心智。 终端的高频转化基于消费者的高频自点率,渠道借力、终端联动、服务员拉动只是锦上添花,高频自点率基于精准消费者品牌心智占领驱动。 通过新媒体营销掌控了制空权,从C端切入,进行高火力狂轰滥炸,绕开渠道和终端的惨烈撕杀,在消费者心中种下品牌之火,通过消费者倒逼终端、渠道,完成渠道建设,让星星之火快速燎原,同时以可复制系统化的新营销体系支撑品牌的落地!如下图一样构建自成一派的系统化操作模板! 千万级爆文打造个人IP 在新媒体时代,个人即媒体、个人即品牌,无论是打造产品IP还是个人IP,品牌战略的精神诉求永远是站在消费者的角度出发,一定要从顶层设计解决品牌传播、自主传播和二次传播! 2017年5月22日《一位前营销总监回顾在江小白1095天战斗的日子》发表后,24小时,10万+爆文产出,我才真正意识到这个文章对我的重要性,这是我打造个人IP的切入点。这篇实战营销爆文像病毒一样在国内营销界所有营销大号基本都刷屏了,5天突破千万级阅读量,所引发的蝴蝶效应完全超出我的想像!更重要的是,我深刻体会到新媒体改变命运的强大威力,只要你的内容足够牛,一篇爆文就足把你带上你难以想象的高度,为你打开一扇全新的世界大门,让你的思想维度和格局思维突破到更高的层次。你的运营能力和认知水平也会快速提升,你的财富收入自然而然已会快速提升! 打造营销线上共享垂直商学院 几天前,我以酒类事业合伙人操盘纳食集团酒类营销板块。为了了结我多年来的渴望学习的愿景,我和刘大贺一起重新在纳食的新媒体矩阵平台上打造了一个线上垂直商学院付费平台,为10000万营销人打造一个线上营销知识共享垂直商学院,通过线上实战经验的分享解决需求端对实战知识的强烈渴望需求,打造出一个真正的营销类垂直平台,这就是我做线上垂直商学院的初心。

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